Muchas empresas se fijan en el rendimiento de sus inversiones para determinar si tienen éxito. Sin embargo, este enfoque ignora la realidad del mundo empresarial moderno. La experiencia es la nueva moneda del marketing, y la experiencia del cliente está llamada a ser el principal diferenciador competitivo en 2020. Ha llegado el momento de que las organizaciones centren su atención en el retorno de la experiencia.

Las características de una experiencia de calidad para el cliente

La forma que adopta la experiencia del cliente de calidad varía en función del sector de la empresa, pero comparten varios rasgos esenciales.

  • Contexto: Asegúrese de que la experiencia se ajusta al contexto del cliente. No van a responder bien a un puesto de restaurante pop-up ruidoso en medio de una librería, pero les encantaría un lugar donde puedan tomar té caliente en días fríos.
  • Coherencia: El cliente no quiere enfrentarse a políticas cambiantes, entornos u otras interrupciones en una experiencia fluida. La empresa debe ofrecer coherencia en todos los puntos de contacto. Todo, desde la verborrea de los correos electrónicos hasta el estilo de un escaparate, debe crear un conjunto cohesionado.
  • Personal de primera línea capacitado: El personal que atiende a los clientes a diario no debe verse frenado por políticas rígidas que se interpongan en la experiencia del cliente. Deben tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a situaciones inesperadas y ofrecer al cliente una historia que esté contento de compartir con sus círculos sociales. La formación que recibe el personal de primera línea debe prepararlo para adaptarse a la situación que se presente y ofrecerle una variedad de herramientas para ayudar al comprador.
  • Expectativas claras: La experiencia del cliente de calidad no es un enfoque de "el cliente siempre tiene la razón". Algunas personas siempre exigirán más de lo razonable. Establecer expectativas claras con los clientes les proporciona la información que necesitan para entender lo que la empresa puede y no puede hacer por ellos. Cuando esta información se establece por adelantado, hay menos ambigüedad para todas las partes implicadas.
  • Omnicanal: El viaje del cliente tiene lugar en muchos canales, y la experiencia debe acomodarse a los diversos caminos.
  • Personalización: Las empresas tienen muchos puntos de datos de clientes que son útiles para ofrecer experiencias personalizadas, como recomendaciones de productos.

Invierta en los momentos que importan a los clientes

Las empresas tienen que centrar sus inversiones en los aspectos que más repercuten en la experiencia global del cliente. Las empresas tienen que analizar diferentes métricas para descubrir las mejores oportunidades, ya que la toma de decisiones anterior suele basarse en la generación de ingresos.

He aquí algunos ejemplos de empresas que identifican y abordan partes importantes del recorrido del cliente.

  • Los padres se dirigen a un restaurante de comida rápida después de un largo día de trabajo. Están demasiado cansados para cocinar, así que meten a sus hijos en el coche. El negocio cuenta con una zona de juegos que mejora la experiencia general, ya que los niños tienen un lugar entretenido para jugar y los padres tienen algo de tiempo libre. Es probable que elijan este establecimiento en lugar de otros por este añadido.
  • Después de un largo vuelo de ida y vuelta, los viajeros de negocios llegan a su hotel. No tienen que hacer cola en un mostrador de facturación. En su lugar, el personal del hotel utiliza un sistema basado en tabletas, de modo que los huéspedes empiezan a relajarse nada más entrar por la puerta. Un miembro del personal se dirige al viajero, lo saluda con una bebida y se encarga del proceso. Esto está muy lejos de la experiencia de check-in estándar con la que se suele recibir a los viajeros de negocios.
  • Muchas compañías aéreas recortan las comodidades y recortan a los clientes los servicios que solían estar incluidos, como las maletas facturadas gratuitas. Southwest Airlines vio la oportunidad de destacar en un sector lleno de clientes descontentos. Sus auxiliares de vuelo son simpáticos, divertidos y agradables. Los pasajeros pueden llevar dos maletas de mano y dos facturadas gratis, y las maletas adicionales tienen tarifas relativamente bajas en comparación con otras aerolíneas.

Pasar del ROI al ROE

Las empresas que buscan pasar del ROI al ROE necesitan ajustar los indicadores clave de rendimiento que utilizan para determinar si las estrategias tienen éxito. A continuación se presentan varios KPI que ayudan a las empresas a entender lo bien que lo están haciendo en la mejora de la experiencia del cliente:

  • Puntuaciones de encuestas a clientes: Las puntuaciones de los promotores netos, de la satisfacción del cliente y del esfuerzo del cliente son algunas de las formas en que las empresas pueden obtener comentarios directos de los consumidores sobre la experiencia. Aunque estas opiniones suelen tener un alcance limitado, los datos que generan proporcionan una buena impresión general de si un negocio va en la dirección correcta.
  • Tasa de retención de clientes: Las inversiones en experiencias adecuadas conducen a una mayor fidelidad de los clientes. Su valor total de vida se eleva, y es probable que recomienden a la empresa a varias personas a lo largo de la relación.
  • Defensa del cliente: Los embajadores de la marca están tan encantados con la experiencia del cliente que hablan activamente de ella en persona y en las redes sociales. Las mejores empresas suelen tener una gran población de defensores, lo que da una indicación de la fortaleza de su ROE.

Las empresas se quedarán atrás si no empiezan a asignar suficiente presupuesto a la experiencia del cliente. El ROE es la métrica de éxito más importante para una empresa que quiera seguir siendo competitiva en los próximos cinco años. También mejora el resultado final, ya que los clientes satisfechos se quedan con la organización y aportan importantes ingresos.